Фирменный стиль компании

Развитие современной рекламы и продвижение товаров сегодня немыслимо без такого понятия, как корпоративная идентификация, или фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы - от среды до продукции. Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Но речь идет не только об уникальном графическом оформлении и даже не о кратковременных рекламных компаниях. Фирменный стиль должен способствовать созданию у потребителя определенных стереотипов, благодаря которым реклама становится более избирательной, доходчивой, адресной, а рекламируемые услуги или изделия выделяются из множества подобных. По своей сути фирменный стиль - это собирательный образ компании в общественном восприятии, или же совокупный знак, позволяющий отличить одну фирму от другой.

Интересно отметить, что один из родоначальников фирменного стиля Питер Бернс рассматривал фирменный стиль не столько в узком смысле внешних признаков фирменной идентификации, сколько как специальную концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах организационной деятельности и, прежде всего, стиль поведения на рынке.

Количество элементов, входящих в систему фирменного стиля, огромно и может варьироваться в зависимости от величины фирмы, ее спектра деятельности, бюджета и пр. Основными же элементами фирменного стиля являются: логотип или знак, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы построения деловой документации, рекламной продукции, оформления и маркировки товара и пр. Именно эти элементы в кодифицированных брэндбуками (brand book) и руководствами по рекламному стилю (Advertising style guidelines) сочетаниях и создают узнаваемый потребителем образ фирмы. Эти брэндбуки постоянно меняются и дополняются с учетом динамики развития фирм, стилевыми тенденциями, сменой линии поведения или философии компании; слияниям и появлением суббрэндов.

Распространение и тиражирование образа фирмы проводится различными коммуникационными каналами. Это: печатная продукция, наружная реклама, теле- и радиореклама, маркирование товара и пр. И если основными коммуникационными каналами в 70 - 90 гг. ХХ века были печатная реклама и телевидение, то появление интернета и его прогрессирующее развитие в середине - конце 90-х гг. ХХ века, а с ним и формирование информационного общества, исповедующего такие понятиями, как: киберкультура, кибер-среда, виртуальное пространство и пр., в корне изменило рекламные тенденции. Эффективность традиционных печатных и телевизионных каналов резко снизилась и, в первую очередь, в среде молодого поколения потребителей. Компьютерные игры и интернет вытеснили телевидение и печатную продукцию из молодежной среды, а рекламные тенденции апеллирования к все более молодой возрастной категории потребителей заставляют рекламодателя активно искать выходы на эти каналы коммуникации.

Меняется не только процентное соотношение рекламного присутствия фирм в интернете, но и сама форма присутствия, а также ее активность. Если в середине 90-х наличие веб-сайта диктовалось лишь модой на интернет, и присутствие компании в интернете ограничивалось презентационным веб-сайтом, зачастую повторяющим уже существующие рекламные проспекты и печатные материалы, то сейчас наличие веб-сайта стало для компаний жизненной необходимостью, а сами веб-сайты становятся все более сложной коммуникационной системой интернет-магазинов и информационных порталов. Это обосновано как увеличением рекламного сегмента интернета, так и возросшей он-лайн-активностью потребителя, все больше ориентированного на заказы и покупки товаров и услуг в интернете. В результате меняется и подход к дизайну веб-сайтов, их наполнению и функциональным возможностям. Становится важным не просто присутствовать в интернете, а активно продвигать образ фирмы, приспосабливаясь к постоянно обновляющимся технологиям интернета.

Смещение акцента от рекламного присутствия (презентационные веб-сайты) к прямой продаже товара или услуги (интернет-магазины), а также интеграция корпоративных веб-сайтов с поисковыми системами и информационными порталами стали уже не просто тенденцией начала XXI века, но маркетинговой политикой в условиях перепроизводства, глобализации и обострившейся борьбы за потребителя. Эти тенденции находят свое отражение и в обновлении фирменных стилей компаний, в частности, в разработке он-лайн образа фирм. Речь идет уже не просто о статичном присутствии компании в интернете, повторяющем корпоративные константы фирменного стиля и дублирующем принципы печатной рекламы, а об агрессивной маркетинговой политике, сочетающей в себе как самые современные новшества интернет-технологий, так и новые подходы к рекламе и подаче информации, основанные на специальных исследованиях психологии восприятия потребителем новых медиа.

Одна из самых распространенных проблем фирменного стиля - постоянная повторяемость сочетаний фирменных констант, или же т.н. "эффект шлягера". Эта одна из причин того, что простое повторение печатных материалов в интернете не может являться залогом привлечения и удержания внимания потребителя. При соблюдении общей концепции и философии в системе корпоративной идентификации необходимо учитывать тот факт, что печатное издание и интернет-ресурс по-разному воспринимаются потребителем, что обусловлено как самим носителем информации, так и связанными с ним техническими и технологическими ограничениями и средствами оформления информации, а также иными возможностями, предоставляемыми информационной средой интернет. Принципиальная разница заключается в контрасте и специфике физической (буклет, плакат, проспект) и виртуальной формы (веб-сайт) информационной презентации.

Соответственно, на первый план выходит структурирование и упорядочивание информации веб-сайта на внутреннем уровне, т.е. информационная архитектура. Однако, сколь не важна роль структурирования и упорядочивания информации для организации веб-сайта, без визуального влияния формы, цвета и контраста веб-сайт сам по себе вряд ли станет стимулом к исследованию его содержания пользователем, если оно представлено сплошными массивами текста, следовательно, более сложно для восприятия на мониторах со сравнительно низким разрешением. Это накладывает свой отпечаток и на стиль оформления веб-сайта. Визуальное единство веб-сайта с уже существующей системой корпоративной идентификации, как повторением основных фирменных констант, так и передачей духа, философии компании достигается стилем представления различных исходных элементов страницы, ритмическим сочетанием визуально насыщенных и разреженных страниц, цветовыми контрастами и вовлечением пользователя в активное взаимодействие с веб-сайтом. Этому способствуют т.н. модульные сетки, необходимые не только для бумажных публикаций, но и при разработке веб-сайтов, где пространственная связь между элементами при обновлении информации на экране постоянно меняется в ответ на действия пользователя.

В зависимости от философии компании, сектора предлагаемых услуг или товаров процесс вовлечения пользователя во взаимодействие с веб-сайтом может быть как постепенным, так и активным, или агрессивным. Методы вовлечения: образовательные, разъяснительные, интригующие, побуждающие к исследованию или же основанные на импульсивности.